来源 | 运营研究社

作者 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

01 、购百行业小程序 GMV 增长 60%，这条赛道有多猛？

2022 年整个市场环境趋于“平淡期”或者“停滞期”，特别是线下增长乏力联动优势pos机流量费多少，不少企业都陷入了焦虑，但有一个行业在小程序成交额上仍保持不错的增长，这就是「购百行业」（购物中心、百货公司的简称）。

我们不妨先来看一组小程序官方披露的数据：

2022 年购百行业小程序交易保持 60% 的增长；

目前，全中国 99% 的商城拥有小程序；

2022 年小程序 GMV 破亿的购百企业超过 70 家，且这个数据仍在持续增长。

图源：微信公开课

同时，购百行业还呈现出“遍地开花”的局面，在全国六大区域每个区域都有 GMV 破亿的购百企业，甚至像兰州、长春等非一线城市也出现了两个 GMV 1 亿以上的购百集团。

从上述数据中我们不难看出，小程序已经成为了购百行业的标配及基础建设，也是生意增长的核心渠道之一。目前做得比较好的企业，在私域经营模式有什么特点或者难题呢？

首先，大部分企业都***取了 all in one 一个小程序的策略，即用一个小程序去承接 C 端所有用户及服务的需求。购百行业相比于其他行业，业态多元且复杂，一个集团下面往往有百货、超市，甚至还有酒店、旅游等多个业务。尽管整合到一个小程序上难度较大，但企业仍然会选择 all in one ，来达到流量**整合及方便用户使用的目的。

其次，购百行业由于特殊性，重资产都在线下，因此非常强调线上与线下的联动，即聚合线上流量并引导至线下，核心在线下完成交易，最后又将流量回流到线上，形成交易闭环。

再次，百货购物中心这个场域，往往是用户流量的集中地，用户数量庞大，因此购百企业特别擅长在每个场景加强用户经营的数字化能力，例如导购、卡券、小程序收银、会员等板块，加深精细化运营，提升经营效率。

最后，也是一个老生常谈的点，那就是私域是一把手工程，对于复杂业务的购百行业来说，自上而下的推动是必需且重要的。

02 、主攻「用户数字化」，购百行业的「私域运营」打法有哪些？

说了购百行业整个私域经营模式上的现状及特征，就此也衍生出了购百行业在「私域运营」上的特有打法。

运营社注意到，购百行业在私域运营中，主要考虑的是三个核心问题：一是「用户引流」，即线下门店的流量从哪里来；二是「用户成交」，即流量来了怎么形成增量交易；三是「用户沉淀」，即解决私域用户复购及裂变。

那行业内的标杆企业是怎么做的呢？

1）用户引流：从搜索到运营，提升获客效率

对于购百这种重线下资产、有大批量的线下客流的行业，这其实是该行业多年积累下来的一个天然优势。将线下多个场景的流量引流至线上，是一种起量快、效果好且用户不反感的方式。

一是可以通过线下场景铺设小程序二维码物料引导用户扫码进入，例如停车场缴费、扫码购券、扫码积分等，尤其是可以通过小程序收银，将线下客流快速转化为线上会员。二是通过添加导购企微的方式，让用户进入小程序页面，注册会员；像是重庆百货、天虹、杉杉奥莱等企业都***用过类似的方式来获得大批流量。

除了纯线下引流，线上布局多个触点及巧用数字化营销，也可以高效获客引流。

从标杆企业的分享中得知，购百行业的排名靠前的几个核心流量来源的触点：一是公众号入口及菜单栏，很多用户刚关注公众号后都会点击菜单栏来进入小程序页面；二是群聊或者 1v1 分享，无论是企业微信群还是普通群，通过转发公众号卡片或者优惠信息，以此来吸引用户点进入小程序；还有微信下拉菜单栏、长按图片识别、主动搜索以及 H5 页面（包含游戏及活动界面）的打法来吸引用户。

关于拉新目标的理解，重庆百货运营总监汤小琪告诉运营社，所有线上数字化的拉新动作，核心目的是为了吸引用户到重新回到线下门店，并非只是想单独通过线上数字化来实现生意增长。

华地八佰伴的运营总监则表示，在拉新效果上，其小程序主动访问的流量提升超 20%，第二大流量则来自于公众号，占到三分之一左右。公众号容易培养一批固定的本地粉丝，之后可以形成有效的购买和转化。

另外，在具体实践中，八佰伴还***用了一个「定向营销」的方式来吸引高净值用户。八佰伴发现，用小样作为钩子来吸引用户的方式效果偏弱，且营销成本并不低。

为了进一步获得高净值用户人群、节省营销费用，八佰伴主动和高级化妆品类的品牌沟通，希望他们提供高价值礼品，再通过八佰伴，向目标用户发送「彩信+挂领取链接」的消息，来完成拉新的动作。

实践下来，通过定向营销的方法，礼品券都可被触达到的用户领取，核销率 在在 30%~50%，最终从领取到柜台消费的整体转化率在 7%~12%。

2）用户成交：多种转化策略，提高 GMV

整体购百行业能有 70 + 企业突破上亿的 GMV 成绩联动优势pos机流量费多少，跟行业重视成交、转化有着强关联。在引导用户成交和转化的环节里，购百行业主要有以下几种核心的打法。

①小程序收银，覆盖用户支付场景

线下有个非常关键的流量场景，那就「用户支付」环节。「支付」不仅可以直接完成 GMV 交易，同时还可作为流量入口，将用户沉淀到公众号、企业微信等，方便对用户离场以后的二次触达。这个支付的场景，就可以用「小程序收银」来实现。

「小程序收银」指的是用户通过扫程序码来完成买单，通过静态的小程序码形态在在商场、购物中心进行展示。百货购物中心会通过改造 POS 或者使用导购的应用端来生成动态的收款

重庆百货 2021 年上线了小程序收银系统「玲珑塔」，不仅可以面对面收银，还能通过导购私域销售的收银工具，进行远程收款。

例如，重百在兰蔻品牌促销活动中，就针对其促销过程的各个场景做了玲珑塔小程序的预售收银模块。据重百透露，玲珑塔收银的笔数和金额占所有订单的 16%，柜台覆盖率超 70%，2023 年覆盖率将进一步达 90%，以帮助重百实现了支付赋能。

8 号仓奥莱通过小程序收银把订单在线化。用户打开小程序，不仅可以同时找到有线上订单和线下订单，还可以通过某一笔线下订单，发起跟导购的咨询和售后需求，这一点可以大大提升了用户的体验以及服务效率。

从去年 7 月到现在，8 号仓奥莱的小程序用户占线下支付用户的比例，从原来的 20% 提升到 75% 。会员消费占比提升了近 40%，会员积分占 40% 左右。